기업의 이미지 광고는 왜 중요한가?
기업은 이미지가 제품이나 서비스의 구매로 이어지는 경우가 많기 때문에 개별 제품에 대한 광고와 이미지 광고를 병향하는 경우가 많습니다.
특히나 무형의 상품이 주력이거나 BtoB 비즈니스를 하는 경우에는 이미지 광고가 주력인 경우도 흔합니다.
그러나 이미지 광고에 성공하여 인지도와 기업 이미지 개선을 이루는 경우도 있으나 반대로 실패하는 경우도 종종 발생합니다.
이미지 광고의 실패 사례 및 해결 과정
기업 이미지 광고의 실패는 여러 가지 요인에 의해 발생할 수 있습니다.
기업의 이미지 광고가 실패하는 주요 원인 중 하나는 회사의 명예가 훼손되었을 때입니다.
산업계에서 발생한 스캔들이나 부적절한 행동 등으로 인해 회사의 평판이 손상되면 회복하기가 어렵습니다. 예를 들어, 2005년에는 마사 스튜어트(Martha Stewart), 회계법인 KPMG, 보험 중개업체 Marsh & McLennan, 그리고 고통을 유발하는 진통제 바이옥스(Vioxx)를 생산한 제약회사 Merck와 같은 기업들이 이미지 회복의 어려움을 겪었습니다.
이미지 회복을 위해 기업은 문제가 있다고 인정하고 손상된 평판을 회복하기 위한 의사소통 프로그램을 시작하는 것이 가장 좋은 방법입니다. 숨기거나 문제를 감추려 하거나 특정 이해 관계자들에게만 호소하는 것은 가장 나쁜 방법입니다. 기업 스캔들 이후에 이미지 회복을 위해 문제가 있다고 인정하고 의사소통 프로그램을 시작하는 기업들이 가장 회복의 기회를 갖습니다.
기업 이미지 광고의 실패 사례로는 빠른 "실버 불릿" 해결책(빠르고 확실한 해결책) 대신에 이미지 회복을 위해 천천히 나아가는 접근 방식을 선택한 경우도 있습니다. 예를 들어, 패스트 푸드 업체 맥도날드는 자사의 패스트 푸드가 비만 문제에 기여한다는 비판에 대해 천천히 이미지를 개선해 나갔습니다. "맥도날드는 높은 품질의 쇠고기 사용"과 같은 광고를 시작한 후, 샐러드를 홍보하는 등 단계적인 접근 방식을 통해 이미지를 개선할 수 있었습니다. 소비자의 믿음을 흔들지 않는 범위 내에서 브랜드의 의미를 점진적으로 확장하는 것이 중요합니다.
기업 이미지 광고의 실패 사례는 또 있습니다.
2017년 펩시가 발표한 광고는 세계적인 단위로 통일, 평화 및 이해 증진을 촉진하고자 한 것이었습니다. 그러나 이 광고는 역효과를 일으켜 많은 반발과 비난을 받았습니다. 이 광고는 흑인 운동을 경시하고 시위를 재미있는 파티로 묘사한 것으로 비판을 받았습니다. 펩시는 이 광고를 24시간 이내에 중단하고 사과했습니다.
이처럼 기업 이미지 광고의 실패는 회사의 평판 훼손, 부적절한 캠페인, 사회적 문제에 대한 무감각한 대응 등 다양한 이유로 발생할 수 있습니다. 회사는 이미지 회복을 위해 문제를 인정하고 진솔하게 의사소통하는 접근 방식을 취해야 합니다.
또한, 논란이 될 수 있는 주제나 사회적 문제를 이용하여 제품이나 서비스를 홍보하는 것은 피해야 합니다. 대신, 인기 있는 주제를 활용할 때는 관련 검색 트렌드 데이터를 분석하고, 소셜 미디어 감청을 실시하며, 문제를 일으킬 수 있는 무감각한 마케팅을 피해야 합니다.